中国婴儿纸尿裤市场观察和中外企业管理差异分

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摘要：自1996年进入卫生用品行业至今，本人已在这个行业“战斗”了20余年。因为工作的关系，我有机会与世界各地卫生用品市场接触，对这些市场都有大致的了解。在这些市场中，我最喜欢

自1996年进入卫生用品行业至今，本人已在这个行业“战斗”了20余年。因为工作的关系，我有机会与世界各地卫生用品市场接触，对这些市场都有大致的了解。在这些市场中，我最喜欢的还是中国市场，因为它最有激情，最具成长性，竞争也最为激烈。本文从我多年来在行业中的所见出发，分享我所观察到的中国婴儿纸尿裤市场现状及变化，及中西方管理文化、管理方式、领导力差异。

一 中国婴儿纸尿裤市场现状

1. 市场概况：复杂多变，前景广阔

中国婴儿纸尿裤市场是一个极富魅力的领域，它的魅力来源于两个方面。一是广阔的前景及潜力，吸引了大量世界各地投资者；另一方面，其中种种让人捉摸不透的特点又让即使在行业中工作多年的人也看不透彻。

婴儿纸尿裤生产大国和进口大国。目前国内有几百家婴儿纸尿裤生产商，上千条婴儿纸尿裤生产线，婴儿纸尿裤品牌更是数不胜数。据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2016年，我国婴儿纸尿裤的销售额约为374.0亿元，2011—2016年销售额复合年均增长率为14.6%，是名副其实的婴儿纸尿裤生产大国。与此同时，婴儿纸尿裤的进口量也十分惊人，2016年我国婴儿纸尿裤进口额约为11.8亿美元，进口额增长率为18%，其中84%进口自日本。如此群雄逐鹿的局面在国外市场并不多见。

婴儿纸尿裤巨头受到挑战。2012年，尤妮佳、宝洁等婴儿纸尿裤巨头在中国市场的销售情况可谓如日中天，短短几年时间，大王、花王、金佰利等企业迅速崛起，剑指国内婴儿纸尿裤市场“王的宝座”。近年来国内消费者对日本婴儿纸尿裤的崇拜和狂热，也吸引如花王、尤妮佳等原本在中国设有工厂的日本企业转而扩大日本本土投资，进而出口中国市场，日本进口纸尿裤的销售势头不容小觑。

原材料不断创新。国内市场的复杂性使产品上游企业——原材料供应商必须快速应对，不断创新。例如，由于消费者对柔软度和舒适度的要求提高，热风非织造布复合底膜及面层以其显著的优势受到生产商的青睐，热风非织造布生产线投资火热；3D非织造布面层因其透气性强、亲水性佳，已经成为中高端婴儿纸尿裤的主流选择；针对中国消费者对轻薄婴儿纸尿裤的需求，预制芯体作为一个颇具中国特色的产物成为目前市场上产品的“标配”。这诸多原材料上的变化和创新在世界上很多地区都未曾有过。

市场环境变化带来更多机遇。随着全面二孩政策的落地，新生婴儿的数量不断增加，根据国家统计局发布数据，2016年出生人口数量达到1,786万，比上年增加131万

人。消费群体数量的增加无疑将为婴儿纸尿裤市场打开更广阔的空间。与此同时，人均可支配收入的增长让消费者对产品品质的要求进一步升级，低价已不是促使消费者购买的主要因素，优质更为重要。销售渠道也随着消费者购物习惯的转变发生了极大的变化。在过去两三年中，互联网浪潮席卷而来，电商的发展势如破竹，改变了零售业的格局。面对这在世界上任何地区都未曾发生过的巨变，生产商们面临渠道转型，线上、线下相结合的销售模式成为主要趋势。

2. 产业链变化：自下而上推动革新

国内纸尿裤产业链由四部分组成：粒子纤维供应商及非织造布设备制造商组成的原材料上游生产环节，非织造布供应商及纸尿裤设备制造商组成的产品上游生产环节，纸尿裤自有品牌生产商、OEM生产商和零售品牌生产商组成的产品生产环节，以及电商、分销商、零售商和消费者组成的下游消费环节。从前，产业链的发展动力往往来自于上游各个环节的技术创新。而今，市场的推动更多来自于下游消费市场，因此消费市场的变化显得愈加重要。

产业链下游动态

消费者获得产品的速度提高，反馈更为直接、及时、互动。以前产品生产后需要通过各级代理分销，需要半年甚至更长的时间才能到达消费者手中。而由于沟通渠道的不便捷，消费者使用后的反馈往往也是过滤和滞后的。如今互联网的出现，消费者可以跳过诸多中间环节，直接从生产商处获得产品，使用完后可立即通过网络反馈使用体验，大大提高了生产者与消费者之间的沟通效率。

消费决策受口碑、社交媒体影响。消费者从前在选购产品时，往往是一种从众心理，缺少自我判断。而如今社交媒体的兴起，让拥有共同价值观的群体可以在一起随时分享经验，极大地影响着消费者做出消费决策。

文章来源：《市场观察》 网址: http://www.scgczz.cn/qikandaodu/2020/0808/522.html

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