首冠观察：儿童粉市场开发目前仅1.5%，突破刚需

作者:网站采编
关键词:
摘要：在国内乳制品行业,前几年若是奶酪棒的喧嚣大战,那么现在正经历的就是儿童粉的金鼓齐鸣。2019年,高骼儿童成长奶粉一经面市就在母婴圈内带起了刷屏级现象,随后伊利、蒙牛、飞鹤、

在国内乳制品行业,前几年若是奶酪棒的喧嚣大战,那么现在正经历的就是儿童粉的金鼓齐鸣。2019年,高骼儿童成长奶粉一经面市就在母婴圈内带起了刷屏级现象,随后伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优各大头部乳企纷纷跟进这条赛道,到现在大大小小的儿童粉品牌已超500余款。

即使不断有业内人士极为看好儿童粉赛道,并且预估2亿的儿童数量足以撑起这个体量千亿的蓝海市场,但从目前已过三年的市场发酵来看,儿童粉领域到现在也不过百亿左右规模,以高骼、高躰,伊利QQ星,君乐宝小小鲁班,飞鹤茁然等为代表的热门品牌占据60%市场份额,并呈现出了一派金玉其外的热闹非凡,外面人一批批不断进来,局中人各自夸功试图力争群首,更有甚者李鬼扮李逵真假难辨。

混乱的竞争局面导致这个新兴赛道的高增长突破呈现疲势,儿童粉的增长难点就在于相较于婴配粉作为口粮,它并不是必需品,所以围绕“非刚需”这个增长难点,首要就是基于消费端来解决。

立足消费端,便携性与保质效果矛盾需破解

任何不以消费者诉求为核心的产品思维都是品牌的单方面意淫。一些经销商认为,儿童粉不是因消费者的主动需要而存在,而是基于消费升级挖掘而产生,营养补充对于已满3岁渐渐长大了的孩子而言,喝了是锦上添花,不喝也无关紧要,所以儿童粉和零食一样在家长心里的消费排序无太大区别。如果喝的步骤过于繁琐大概率还会劝退一大批抱着“试试”心态的潜在意向人群。

目前市面上的儿童粉在包装上基本延续了奶粉传统的马口铁罐装形式,在防止受潮、变质上较具优势,也有一部分以软塑料条装定量,这种包装形式解决了携带的方便性,但密封和防潮性能都不及金属罐装,所以保质期一般比罐装要短。

从供给端夯实产品力,让概念回归本质

此外,儿童奶粉的营养补充不像感冒的退烧散热那样产生立竿见影的效果,即便大家都认为喝了好,但也都仅停留在较为浅显的认知,具体怎么好,什么程度的好,少有品牌有这方面的动作来做论证依据,大家更擅长去讲一个好听的故事。

先是参照其他品牌的配料表和营养成分表,添添减减就是一款号称“真成长奶粉”的新品上市了。然后再找一位专家科普儿童身高发育,从而引出该品牌儿童奶粉,“专家背书”是现阶段儿童奶粉最主流的营销模式之一。

纷纷扰扰之中,扎扎实实搞科研,为行业做数据的企业并不多,高骼乳业作为儿童成长奶粉开创者一直在坚持。以高骼为例,经湖南省重点实验室多次实验改进配方后应用于市场,并研发出一套儿童身高管理系统用于终端,记录购买孩子身高发育相关的多项指标,到下一次购买时(一般以3个月为期)再与上一次的指标进行比对,可以清楚地看到孩子喝奶粉带来的指标数据变化。

在饮食、生活习惯没有明显改变时,这些数据一般不会有明显波动,如家长需要进一步论证,也可去医院进行相关医学检测。市场表现也验证了儿童奶粉的确需用数据才能体现其产品力。

进一步加强营养教育,扩大需求人群范围

目前我国0至3岁婴幼儿数量超4000万,除去母乳喂养人群,婴配粉的规模近年来依然在千亿级。而有着2亿人口基数的儿童粉却徘徊在百亿不前,按每个孩子平均2厅/月、150元/厅,年购买3600元推算,也仅有300万的儿童在喝奶粉,儿童粉的需求开发率仅为1.5%,由此可见,千亿规模的由来不是泛泛其词,而是对市场的开发力不足。

不论是从国民营养普及,还是从行业新经济来说,儿童奶粉都是一条极为良性的可持续发展赛道,双减政策实施后,国内基础教育由“应试教育”转向多元、健康的生态教育,孩子的成长健康将受到更多关注,也会给以儿童成长营养为导向的儿童粉企业释放足够的发展空间。营养教育需要行业齐心协力共同发电,当竞争归于共赢,儿童粉这条千亿之路才会离我们越走越近。(黄粒粟 杜亚蓉)

文章来源：《市场观察》 网址: http://www.scgczz.cn/zonghexinwen/2021/1210/1900.html

上一篇：首席观察：市场呈现“沪强创弱”低估值蓝筹迎
下一篇：增运力稳市场保畅通(产经观察·保障产业链供应