新青年和新青年之间的对话作为策略的读者通信(2)_市场观察杂志社投稿

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新青年和新青年之间的对话作为策略的读者通信(2)

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读者“通信”一栏的设立，对于《新青年》杂志而言，其最显在的作用正是在市场宣传层面上的。《新青年》的读者“通信”一栏的设立显示出了群益书社在杂志创办早期的一种宣传策略。对于一份新生的刊物而言，如何与原有刊物共享读者市场是一件至关重要的事情，而最为快捷的方式，就是在形式和思想上模仿原有刊物。对《新青年》的出版者而言，模仿甚至可以说是其在早期打开市场的一条重要的策略。有研究者注意到了在《新青年》之所以最早名为《青年杂志》，是为了有意识地和习惯以“青年”作为刊名的基督教青年会诸刊物混淆。[7]群益书社在《新青年》尚未发刊之际，曾于《甲寅》杂志上刊登过一则广告，在这则广告上，这份即将面世的刊物甚至不叫《青年杂志》，而是直接叫《青年》，在1915年的上海，实际上早就存在着一份名为《青年》的刊物，并且该刊物还是基督教青年会全国学会的机关刊物，在出版界的影响很大，这样看来，群益书社在广告中就是在故意混淆读者视线，从而为即将出版的新刊物打开市场。

而《青年杂志》时期的《新青年》对于《甲寅》的模仿则更是惟妙惟肖：首先，《青年杂志》的主要撰稿人几乎都在《甲寅》杂志上发表过文章，如高一涵、易白沙、谢无量、刘叔雅等人，作为主编的陈独秀更是与《甲寅》杂志的主编章孤桐有过数次深度的合作，并于1914年远赴东瀛协助《甲寅》在日本的编辑出版。因此，仅就作者构成来说，读者们很容易地就能感觉到一种《甲寅》办刊的延续，同时，由于作者群的重合，其中许多思想也和《甲寅》杂志是不谋而合的；第二，《青年杂志》的专栏设置也与《甲寅》多有雷同，特别是通信一栏的设置，使得读者一眼就能看出两份刊物的渊源：事实上，在刊物上设置“通信”一门，本身就是章士钊的一个创举，[8]而在1915年前后，“通信”一门甚至一度成为其所办的《甲寅》杂志的一个显著风格，在知识界有着较为广泛的影响，有读者写信给章士钊说：“仆即见其对于‘通信’一门，颇为注意，意在步武欧美诸大周刊、日刊诸报，以范成舆论之中心……今幸大志赓续前志，锲而不舍，论风之开，仆将以是卜之，而仆所有怀疑，亦有时会相与剖晰，此诚私心狂喜者也”[9]。故此，不难看出，对既有刊物的模仿是群益书社对新刊物《青年杂志》在形式上的一个既定策略，而设立“通信”一门，则是从属于这个大的营销策略之中的。

随着《青年杂志》的创办，开设“通信”一门的重要价值也逐步地显露了出来，在陈独秀最初的设想中，“本志特开通信一门以为质析疑难，发抒意见之用”[10]，在随后的办刊实践中，陈独秀的这一设计显然是成功的。1915年前后，中国的舆论尚未开放，尤其是对于那些对于新思想有着一定了解的青年学生而言，由《甲寅》杂志“通信”一门所开拓出来的言论空间是远远不够的。此时《青年杂志》开辟了新的言论空间，迅速弥补了读者言论空间上的空缺，有读者来信称：“内有通信一门，尤足使仆心动。因仆对于耳目所接触之事物，每多怀疑莫决，师友中亦间有不能答其质问者。今贵杂志居然设此一门，可谓投合人心，应时之务。仆今后当随事随物，举其所疑，用以奉质”[11]。这样一来，《青年杂志》的名声在青年群体中就被打响了，其销路也得到了拓展，在《新青年》以《青年杂志》面世的第一卷各期中，读者来信的数量虽有所波动，但总体上呈现出一种增长的态势，而且来信读者所涉及的范围也越来越大，来信所探讨的问题也越来越多元和深入，这些现象都说明了“通信”一门在《新青年》的整体营销策略中起到了十分重要的作用。

可以说，陈子沛、陈子寿兄弟设置“通信”一门的主要目的是为了营销，而陈独秀对这个专栏的设想却是更好地与青年人沟通，这两点分别构成了《青年杂志》读者通信栏的形式和内核，二者的紧密结合不但为这份新刊行的杂志赢得了市场，还在最大程度上将陈独秀所要“敬告青年”的种种思想切实普及到了青年群体中去。

二、作为宣传策略的“通信”

“通信”一门之于《新青年》而言还是一种宣传的策略，并多次在杂志遭遇危机的时候发挥重要的作用。

最引人瞩目的当属发生在1918年的所谓“双簧信”事件。这场对新文化运动意义重大的文化事件，在今天的视角看来，确实是打破了文化界由来已久的沉寂，是新文化运动从小范围波及全社会的转折点，[12]7但是回归到当时的语境，这其中却隐含着《新青年》自刊行以来所遭遇的一次重大危机。在1918年前后，《新青年》杂志在经营上正处于一个十分紧急的关头，在一封写给许寿裳的信件中，鲁迅写道：“《新青年》以不能广行，书肆拟中止；独秀辈与之交涉，已允续刊，定于本月十五出版云。”[13]357自发刊以来，《新青年》虽然每月皆能完成群益书社当初制定的每期一千册的发行量，甚至在此基础上一度有所增印，但杂志的发行对象却始终突破不了“进步学生”这样一个相对狭窄的群体。而与此同时，群益书社的情况却是江河日下：1917年，商务印书馆对其1907年所刊行的《英华辞典》进行了修订，以《增广英华新辞典》为名重新问世，并风靡一时，一再重版，这使得群益书社原先可以与之一较高下的英文辞书一项一下子失去了优势，据汪原放回忆，“群益过去好，近来听说也不很好了。他们的《英汉辞典》《英汉双解辞典》，不如以前了……后来商务出了《英华辞典》等等，价钱比群益便宜，内容也很好。群益也急哩。”[3]36再考虑到上海在1912年到1918年间飞速增长的物价，②《新青年》每期一千册左右的发行量已经成为陈子沛、陈子寿兄弟的一个负担，陈氏兄弟不得不考虑放弃这个由自己推向市场的刊物。在这种情形下，作为编辑的陈独秀等人对进一步拓展市场的考虑就成为当务之急，而在这时，“通信”对于市场营销的作用再一次被凸显了出来。